■イノベーションで成功するには？その2
1.イノベーションのためになすべきこと
（1）体系的廃棄の実践
・商品・サービス分析、顧客・市場分析、流通チャネル分析、コスト分析を行
う
（2）機会を探索する
・意識的かつ組織的に変化を探す
（3）各部門、各階層のメンバーが集まり、ブレークストーミングを行う
・変化が提供する経済的、社会的イノベーションの機会を体系的に分析する
（4）必ず外に出る
・外に出て、見て、聞く
（5）集中する
・数少ない大きな機会に集中する
（6）小さくスタートする
・市場でテストし、検証する
（7）トップを狙う
・お客様に一番価値のあるものを提案・提供していく
2.なすべきでないこと〜注意点〜
（1）凝りすぎてはならない
（2）一度に多くのことをしてはならない
（3）成長自体を目標にしてはならない
（4）イノベーションを嫌う空気を放置してはならない
3.イノベーションを行う際の組織の作り方
（1）既存の組織からの分離
（2）トップ・マネジメントへの直結
（3）全責任の集中
（4）ハンディの設定
4.チェンジリーダーを育成する
（1）体系的廃棄
（2）継続的改善
（3）成功の追求
（4）イノベーション
5.イノベーション成功の条件
（1）イノベーションは仕事でなくてはならない
（2）イノベーションは強みを基盤としなければならない
（3）イノベーションは究極、経済、社会を変えるものでなくてはならない
6.トップに求められる姿勢
（1）アイデアを正面からとりあげることを自らの職務とする
（2）継続学習の空気を生み出し、それを維持する
■イノベーションで成功するには？その1
1.変革の時代
（1）変化が常態の時代に入った
（2）変化はコントロールできない。できることはその先頭に立つことだけある
（3）変化をマネジメントする最善の方法は、自ら変化を作り出すことである
2.イノベーションとは
（1）イノベーションとは、より優れた、より経済的な財やサービスを創造する
ことである
（2）イノベーションは変化を機会として利用するための手段である
（3）イノベーションは人的資源や物的資源に対し、富を創造する能力を与える
3.マネジメントにおけるイノベーションの位置づけ
（1）事業における2つの基本的な機能
→「マーケティング」と「イノベーション」
・「マーケティング」
顧客の欲求からスタートする全事業に関わる活動
・「イノベーション」
より優れたものを創造し供給する活動（新しい満足を生み出す活動）
（2）「イノベーション」については、すべての部門において明確な責任と目標
を持つことが必要
（3）したがって、イノベーションに取り組むことは、日常の仕事であるとの認
識が重要
4.イノベーションの7つの機会〜体系的に機会を分析する〜
すでに発生していながら、その経済的な衝撃がまだ現れていない変化がイノベー
ションの機会となる
（1）予期せざるもの
・予期しない成功
・予期しない失敗
・予期しない出来事、顧客からの要望
（2）ギャップを探す
・業績ギャップ
・認識ギャップ
・価値観ギャップ
（3）ニーズを見つける
・プロセスニーズ
・労働力ニーズ
・開発研究における知識ニーズ
（4）産業構造の変化を知る
（5）人口構造の変化に着目する
（6）認識の変化を捉える
（7）新しい知識を活用する
■われわれは何を廃棄すべきか？その2
1.コストを管理する
（1）機会の最大限の開拓がコスト管理の王道
（2）コスト管理は最大のコストに集中しなければならない
（3）コストはその種類によって管理しなければならない
（4）コスト管理のもっとも効果的な方法は、活動そのものをやめてしまうこと
である
（5）事業全体を視野に入れてコスト管理を行わなくてはならない
2.コスト分析のポイント
（1）大きなコストが発生しており、効果的なコスト削減が大きな成果をあげる
コストセンターを見つける
（2）主たるコストセンターにおける重要なコストポイントを見つける
（3）事業全体をコストの流れとして見る
（4）コストを法律上あるいは税法上の主体別に発生するものではなく、顧客が
支払うものとして定義する
（5）コストを基本的な特性によって分類し、分析する
①生産的コスト
②補助的コスト
③監視的コスト
④浪費的コスト
3.組織上の欠陥に起因する時間の浪費
（1）システムや先見性の欠如
（2）人員の過剰
（3）組織構造上の欠陥
（4）情報の伝達の不備や不適切な情報
4.何をどう処理すべきか
（1）推進すべき優先的領域（多大な成果が見込める機会がある。成功すれば、
コストをはるかに上回る収益が望める）
①明日の主力製品
②シンデレラ製品
③新しい主力製品のための開発努力
④新しい重要な知識
⑤新しい重要な流通チャンネル
（2）廃棄すべき優先的領域（直ちに、意図的かつ計画的に廃棄すべき領域）
①独善的製品
②非生産的特殊商品
③多額の補助的コスト・監視的コスト・浪費的コストの削減
④昨日の主力製品
（3）優先的に推進すべきでも廃棄すべきもない領域（推進や新たな工夫をほど
こしても、あるいは廃棄を決定したとしても、たいした成果は見込めない
領域、多くのものは、この領域に属する）
①今日の主力製品
②生産的特殊製品
③コストが大きく、かつ異常な程度の努力を払わなければ節減できないコス
トセンター
④手直し用製品（変更、修正を加えれば価値が出る可能性のある製品、サー
ビス、市場）
5.成果を上げている経営者が実践していること
（1）組織全体について考察し、再検討し、分析し、それを繰り返している
（2）商品、流通チャネル、市場を同時に見て、その兼ね合いをうまく調整して
いる
（3）問題よりも潜在的機会がどこにあるかを考えている
（4）資源を機会に投入する
6.廃棄には勇気が必要である
（1）大きな廃棄の決定は、トップマネジメントチームの責任
（2）「まだこれを行っていなかったとして、今からこれを始めるかどうか」を
問う
（3）明確な使命とビジョンが我々に勇気を与えてくれる
■われわれは何を廃棄すべきか？その1
1.イノベーションには2つの決定が必要
（1）古いものを廃棄する決定
（2）新しいことを行う決定
2.経営者の仕事とは
（1）経営者の責任は、組織をして成果を上げさせることにある
（2）昨日を陳腐化させ、明日を創り上げる
（3）経営者の仕事とは、組織の資源と労力を、最大の機会、最大の成果の上が
る分野に適切に配分することである
3.成果を上げるために認識すべきこと
（1）成果は問題の解決ではなく、機会の開拓によって得られる
（2）成果を上げるには、資源を問題ではなく、機会に投じなければならない
（3）既存のものは古くなる
（4）既存のものは資源を誤って配分されている
（5）体系的廃棄の仕組みが必要
古いものの計画的な廃棄こそ、新しいものを強力に進める唯一の方法であ
る
4.業績の鍵は集中である
（1）経済的成果を得るには、最大の売上げをもたらしてくれる、ごく少数の商
品や商品ライン、サービス、顧客、市場、流通チャネル、最終用途等に集
中し、ここに努力を傾けなければならない
（2）効果的にコストを管理するには、費用対効果の改善が業績や成果に大きな
影響を与える数少ない分野、つまり、効果性を多少向上させれば、経済的
効果が大きく上昇する分野に仕事や労力を集中させなければならない。
（3）経営者は、大きな経済的成果につながる機会をもたらす活動に、資源、と
りわけ一流の人的資源を配置しなければならない。
5.資源の配分をマネジメントする
（1）どこに成果の上がる機会があるかを検討する
（2）どこに成果を上げる生産性の高い資源があるかを把握する
（3）それらの資源を成果の上がる機会に振り向ける
（4）企業のウェイトコントロール
新たな仕事を一つ手がけるごとに、将来性のない仕事、生産性の低い仕事
を一つずつ放棄する→「その仕事は何を切り捨てた上で行うつもりか」を
問う
6.成果を生み出す3つの領域を分析する〜体系的廃棄のために〜
（1）製品・サービス
（2）顧客・市場
（3）流通チャネル（これもまた、顧客と捉えることもできる）
7.製品を分析する
（1）自社の製品を定義する
・主力製品
・（主力製品の）付属品や販売品等々
・どこまでを一つの製品とみるか
→機能的には同一であるが、サイズ・形状・色彩の異なるそれぞれの製品
を、まとめて一つの製品と考えるか、別の製品と考えるか
（2）製品別の利益への寄与度合い
（3）リーダーシップと今後の見通し
（4）製品別の利益への寄与度合い
（5）作業量をもとにコスト配分する
（6）製品を分類する
①今日の主力製品
②明日の主力製品
③生産的特殊製品
④開発製品
⑤失敗製品
⑥昨日の主力製品
⑦手直し用製品
⑧仮の特殊製品
⑨非生産的特殊製品
⑩独善的製品
⑪シンデレラ製品あるいは睡眠製品
（7）増分分析を行う
■われわれの計画は何か？その3
1.生産性の目標
（1）経営資源を手に入れることは第一歩にすぎない。それらの経営資源を生産
的なものにすることが課題である
したがってあらゆる企業が、人材、資金、物的資源という三つの経営資源
について生産性の目標を設定する必要がある。同時に、生産性全体につい
て目標を設定する必要がある
（2）マネジメントの質という決定的に重要な要因を測定する最良の尺度が、生
産性すなわち経営資源の活用の程度とその成果である
（3）生産性とは、最小限の労力で最大限の産出を得るための、すべての生産要
素の組み合わせを意味する
（4）生産性に大きな影響を与える要因
・知識
・時間
・製品ミックス
・プロセスミックス
・組織の構造
・活動のバランス
（5）生産性の目標項目
①労働生産性を高めるにはいかなる取り組み、目標が必要か
※一人当たり売上高・利益高、延べ労働時間当たり産出数量・産出金
額、賃金当たりの算出数量・産出金額・利益等々
②物的資源の生産性を高めるにはいかなる取り組み、目標が必要か
③資本の生産性目標はいかにあるべきか※ＲＯＩ（投資利益率）等
④総合生産性の目標はいかにあるべきか※付加価値
⑤製品ミックスの目標はいかにあるべきか
⑥プロセスミックスの目標はいかにあるべきか
⑦その他、生産性に大きな影響を与える要因に関する目標はいかにあるべ
きか※知識、時間、組織の構造、活動のバランス等々
2.社会的責任の目標
（1）故意であろうとなかろうと、自らが社会に与える影響については責任があ
る。これが原則である。組織が社会に与える影響には、いかなる疑いの余
地もなく、その組織のマネジメントに責任がある。
（2）社会的責任に関わる目標は、単なるよき意図の表明ではなく、企業の戦略
に組み込まなければならない
（3）社会的責任の目標項目
①自分たちの行っていることが社会に対して、悪い影響となったり、環境に
負担を掛けていたりすることはないか。それを軽減するにはどうするか
②自分たちの専門性や、もてる資源によって社会に貢献できることは何か
3.必要条件としての利益
（1）マーケティングから社会的責任までの７つの領域における目標を徹底的に
検討し設定して初めて、「どれだけの利益が必要か」との問いに取り組む
ことができる
（2）利益とは目的ではなく、結果である
（3）利益の機能
・事業活動の有効性と健全性の判定基準
・陳腐化、更新、リスク、不確実性のリスクをカバーする
・事業のイノベーションと拡大に必要な資金の調達
（4）利益の目標項目
①不確実性のリスクをカバーし、長期、短期の目標を実現するために必要と
なる最小限の利益額はどれだけか
4.目標間のバランスをとる
（1）目標を達成可能な収益力とバランスさせねばならない
（2）目標を近い将来からの要求と長い将来からの要求との間でバランスさせね
ばならない
（3）目標相互間でバランスさせねばならない
5.選んだ市場においてリーダーとなる
（1）強みを活かす
（2）何でもってリーダーシップを発揮するか
（3）卓越した知識が必要
6.市場リーダーになるための戦略
（1）総力による攻撃
・先制総力戦略
（2）弱みへの攻撃
・創造的模倣戦略
・起業家的柔道戦略
（3）ニッチの占拠
・関所戦略
・専門市場戦略
・専門技術戦略
（4）価値の創造
・価格戦略
・利便性戦略
・経済的特性戦略
7.目標と自己統制によるマネジメント
（1）目標は誰がいかに設定するべきか
（2）ワンランク上の目標設定に責任をもって参画させる
（3）評価測定による自己統制
■われわれの計画は何か？その2
1.イノベーションの目標
（1）イノベーションの目標とは、「われわれの事業は何であるべきか」との問
いに対する答えを、具体的な行動に移すためのものである
三種類のイノベーション
①製品やサービスのイノベーション
②市場や顧客行動、顧客価値のイノベーション
③製品やサービスを開発し、市場に届けるためのさまざまな技能や活動のイノ
ベーション
（2）イノベーションの目標を設定するために
・まず第一に、製品、既存の市場、新しい市場、サービスなど、マーケティン
グの目標を達成するうえで、どのようなイノベーションが必要かを考えなけ
ればならない
・第二に、技術進歩によって起こりそうなこと、期待しうることを予測、評価
しなければならない。直近のものと将来のものとを把握しなければならない
（3）イノベーションの目標項目
①マーケティングの目標の達成に必要な新製品と新サービス
②現在の製品を陳腐化する技術変化が原因となって必要となる新製品と新サー
ビス
③マーケティングの目標を達成し、かつ技術変化に備えるための製品の改善
④マーケティングの目標を達成するために必要なプロセスの改善と新しいプロ
セス
⑤あらゆる種類の知識と技術の進歩に合わせたイノベーションと改善（例え
ば、経理、設計、事務管理など）
2.経営資源の目標（人的資源、物的資源、資金、設備、取引先等）
（1）経営資源の目標は、マーケティングやイノベーションに関わる目標の達成に
必要な資源の確保にある
（2）資源と資金の確保はトップマネジメントの仕事である
（3）組織が成果をあげるために必要な経営資源を調達し、活用し、生産性を高め
る目標でなければならない
（4）資源に関していかなる目標が必要であり、いかにしてもその目標の達成度を
測定するかは、事業によって異なる
（5）人材と資金の獲得に関しては、マーケティング的な目標をもつことが必要で
ある
・「必要な人材を惹きつけとどまってもらには、彼らの仕事をどのようなものに
する必要があるか。仕事の市場にはどのような人たちがいるか。彼らの関心
を惹くにはどうしたらよいか」を考えなければならない
・ 同じように、「必要な資金を惹きつけとどまってもらうには、融資、社債、
株式など、わが社への投資機会をどのようなものにする必要があるか」を考
えなければならない
（6）人的資源の目標項目
①われわれが必要とする人材を引きつけ、かつ引き止めておくには、わが社の仕
事をいかなるものとしなければならないか
②労働市場で獲得できるのはいかなる人材か。それらの人材を惹きつけるには、
わが社は何をしなければならないか
③（目標と自己管理によって）経営管理者を事業全体の目標達成にいかに方向づ
けるか
④経営管理者の仕事をいかなるものに設計するか（仕事の幅と大きさ、責任と権
限を最大化する）
⑤組織の文化を向上させるには何をなすべきか（優れた仕事、働きがいのある仕
事、評価・昇進、人事の決定、真摯さ）
⑥明日の経営管理者を育成するにはいかなる取り組みが必要か
（7）経営資源の目標項目（人的資源目標以外）
①事業目標を達成するために、いかに経営資源（重要な原材料、部品、製品、情
報等々）を調達するか
②事業目標を達成するためには設備計画をいかなるものにするか
③取引先、パートナー、協力者の開拓・育成・関係強化はいかなるものにするか
④事業目標を達成するためには資金をいかに調達・運用するか
■われわれの計画は何か？その1
1.目標を考える時の基本姿勢
（1）ビジョンを掲げ理想を追求する
（2）今日を基盤とし、今日手にする手段、方法、制度を活用する
（3）万能薬は求めない。そのように安直なものは存在しえないとする
2.目標の要件
（1）目標は、「われわれの使命（事業）は何か」から導き出さねばならない
（2）目標は、行動につながるものにせねばならない
（3）目標は、資源と努力を「集中」できるものにせねばならない
（4）単一の目標というよりは「複数の目標」にせねばならない
（5）目標は企業の「存続」がかかっているあらゆる分野で必要になる
3.基幹的分野の８つの目標（７つの目標と必要条件としての利益）
（1）マーケティング
（2）イノベーション
（3）人的資源
（4）資金
（5）物的資源
（6）生産性
（7）社会的責任
（8）必要条件としての利益
4.集中についての決定〜目標設定の前提となるもの①〜
（1）集中の決定こそ戦略の基盤
（2）集中の決定があって初めて、「われわれの事業は何か」との問いに対する
答えも、意味ある行動に換えることができる。目的とミッションのために
働くことが可能となる
（3）集中の決定にはリスクを伴う。これこそ本当の意思決定である
（4）集中の決定は、市場の動向、トレンド、変化に合わせて、繰り返し検証し
ていくべき決定である
（5）集中の決定なくしては、マーケティングの目標もイノベーションの目標
も、約束あるいはよき意図にすぎない
5.市場地位についての決定〜目標設定の前提となるもの②〜
（1）いかなる市場セグメント、いかなる製品、サービス、価値においてリー
ダーを目指すかを決定しなければならない
（2）限界的存在となってはならない
（3）限界的な存在にならないための下限は、業種によって異なる
（4）市場において目指すべき地位は、最大ではなく最適である。市場シェアと
して担うべきは、上限ではなく最適である
6.マーケティングの目標
（1）マーケティングは、販売よりもはるかに大きな活動である。それは専門化
されるべき活動では無く、全事業にかかわる活動である
（2）マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に
合わせ、おのずから売れるようにすることである
（3）「われわれは何を売りたいか」ではなく、「顧客は何を買いたいか」を考
える。「われわれの製品やサービスにできることはこれである」ではな
く、「顧客が見つけようとし、価値ありとし、必要としている満足はこれ
である」と言われなければならない
（4）マーケティングに対する関心と責任は、企業のあらゆる分野に浸透させな
ければならない
（5）マーケティングの目標項目
①放棄すべき既存製品・サービスは何か
②放棄すべき既存市場・顧客は何か
③伸ばすべき既存製品・サービスは何か
④伸ばすべき既存市場・顧客は何か
⑤現在の市場・顧客に必要とされる新製品・サービスは何か
⑥開拓すべき新しい市場・顧客は何か
⑦以上の目標を実現するために必要な流通チャネルはどうあるべきか
⑧以上の目標を実現するために必要な価格政策はどうあるべきか
⑨顧客が価値あるとするサービス（アフターサービス等）は何か
